Was Kunden wollen

Eine Geschichte zur Einstimmung

salatkopf

Es war einmal ein Salatkopfbauer. Er verkaufte seine Salatköpfe an alle Handelsketten in seiner Region. Weil er innovativ war und sein Geschäft vergrößern wollte, fragte er seine Kunden regelmäßig, wie er sein Produkt verbessern könnte.

Der Einkäufer von der ersten Handelskette antwortete, Ich will keinen Schmutz und keine Schnecken zwischen den Blättern haben. Der Bauer hörte sich diesen Kundenwunsch an und dachte sich eine Methode aus, die dafür sorgen würde, dass es keinen Schmutz und keine Schnecken in seinen Salatköpfen mehr geben würde. Er nahm bei der Bank ein Darlehen auf, investierte in die Maschinen, die er dafür brauchte, und der Einkäufer freute sich über das verbesserte Produkt.

Der Einkäufer von der zweiten Handelskette antwortete, Ich will, dass die Salatköpfe knackig und kühl bei uns ankommen. Der fleißige Bauer kehrte nach Hause und dachte sich ein weiteres System aus, das es ihm erlauben würde, seine Salatköpfe knackig und kühl auszuliefern. Er nahm bei der Bank ein weiteres Darlehen auf, tätigte die nötigen Investitionen, und bald freute sich auch der zweite Einkäufer über die frische Ware.

Nun war sich der Bauer sicher, dass sein Geschäft bald wachsen würde, denn er hatte auf seine Kunden gehört und ihre Wünsche durch Innovationen befriedigt. Es passierte aber genau das Gegenteil: die Handelsketten kauften immer weniger bei ihm ein, er konnte sein Darlehen nicht mehr bedienen, und bald musste er seine Felder an den Nachbarn verkaufen, der seine Farm vergrößern wollte.

salattueteAls der Bauer sich mit seinem Nachbarn traf, um den Kaufvertrag zu unterschreiben, klagte er sein Leid, er habe auf seine Kunden gehört und in Innovationen investiert, aber trotzdem wäre sein Geschäft eingegangen. Dann hast Du aber einen Fehler gemacht, sagte der erfolgreiche Nachbar. Wieso denn? fragte der Bauer. Du hättest Deine Kunden nicht fragen dürfen, wie Du Dein Produkt verbessern kannst, antwortete der Nachbar. Aber hast Du Dich denn nicht auch bei Deinen Kunden informiert? fragte der Bauer. Ja, das habe ich, antwortete der Nachbar, aber ich bin zu den Hausfrauen gegangen und habe sie gefragt, was sie mit den Salatköpfen erreichen wollen. Und dadurch ist mir die Idee gekommen, die Salatköpfe vorzuschneiden und in Plastiktüten in die Supermärkte zu bringen. Denn dadurch konnten die Hausfrauen schneller und einfacher am Abend ein Essen zubereiten. Seitdem blüht bei mir das Geschäft.

Diese kleine Geschichte ist frei erfunden. Tatsache ist aber, dass verpackte, vorgeschnitte Salate in USA innerhalb kurzer Zeit einen sehr großen Marktanteil erobert haben. Der Markt ist durch diese Innovation sogar gewachsen: Amerikaner essen jetzt mehr Salat zu Hause als zuvor, weil er einfacher und schneller in der Zubereitung ist.

Und was ist die Moral dieser Geschichte?

Frage Deine Kunden nicht, was Du für sie tun sollst, sondern, was sie erreichen wollen.

Das ist das Thema dieser Webseite.

Wofür Kunden Experten sind (und wofür nicht)

Einen Kunden zu fragen, wie ein Produkt verbessert werden kann, ist aus zwei Gründen nicht immer ratsam. Zunächst beschränkt man dessen (und den eigenen) Blick auf das vorliegende Produkt und schließt dabei andere  – möglicherweise bessere – Lösungen von vorn herein dadurch aus. Zweitens hat der Kunde in der Regel keine Kenntnisse darüber, was möglich ist, welche Alternativen zur Verfügung stehen und welche Konsequenzen diese Alternativen jeweils haben könnten.

Kunden sind keine Experten für Lösungen. Henry Ford soll einmal gesagt haben, Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie brauchen, hätten sie geantwortet: ’schnellere Pferde‘. Ganz ähnlich wird dieser Gedanke im folgenden Zitat zum Ausdruck gebracht, dessen Urheber leider unbekannt ist: Keine Hausfrau hätte Ihnen 1950 sagen können, dass sie ein Mikrowellenherd braucht. Es kann sein, dass ein Kunde einen guten Verbesserungsvorschlag macht, aber man darf sich nicht darauf verlassen. 

Bei B2B-Produkten und -Dienstleistungen kann die Situation allerdings anders sein. Hier kann der Kunde sehr wohl Experte sein. Seine Vorschläge sollte man (wie der Salatbauer) natürlich berücksichtigen. Die Methode, die wir hier vorstellen, sollte trotzdem (zusätzlich) angewandt werden.

Was der Kunde allerdings sehr wohl gut kennt – und was als Grundlage für Ihre Innovationsaktivitäten dienen sollte – sind seine Aufgaben. Kunden kaufen Produkte, damit diese für sie Aufgaben erledigen. Der amerikanischer Innovationsforscher Clayton Christensen sagt, der Kunde heuert sie dafür an. In dieser Denkweise heuert ein Kunde eine Waschmaschine an, um die Dienstleistung Wäschewaschen für ihn zu erbringen.

Der Kunde will eine Aufgabe lösen

Entscheidend bei einem Produkt sind also gar nicht so sehr seine Funktionen und technischen Eigenschaften, sondern vielmehr seine Eignung dafür, dem Kunden bei der Erledigung seiner Aufgaben zu helfen. Besser gesagt: der Hersteller sollte die Funktionen und Eigenschaften seiner Produkte so gestalten, damit sie dem Kunden optimal helfen. Ein Dämmstoff wird nicht notwendigerweise dadurch besser, dass seine Wärmeleitfähigkeit um 1 W/mK gesenkt wird, denn möglicherweise erfüllt das Material bereits die Ansprüche des Kunden (oder er wäre nicht bereit, den dafür notwendig gewordenen Aufpreis zu zahlen).

Die Aufgaben, die ein Heizungsbauer oder ein Bauherr erledigen will, könnten zum Beispiel sein:

  • Den Nachweis erbringen, dass die Bauvorschriften erfüllt sind.
  • Die Übergangskanten wasserdicht verkleben.
  • Eine gute Isolierung (auch) bei Rundungen im Rohr erreichen.

Innovationen am Dämmstoff, die hierbei helfen, wären wesentlich ergiebiger, weil sie dem Kunden helfen, seine Aufgaben zu erledigen und somit für ihn einen Mehrwert haben.

Es ist Aufgabe des Vertriebs, solche Aufgaben im Kundengespräch in Erfahrung zu bringen und sie in den Innovationsprozess seines Unternehmens einzusteuern. Dort kann sie der Innovationsmanager in Zusammenarbeit mit dem Marketing priorisieren und gegebenfalls in die Entwicklungsabteilung weiterleiten. (Wenn sie auf sich alleine gestellt wäre, würde die Entwicklungsabteilung wahrscheinlich versuchen, die Wärmeleitfähigkeit zu reduzieren.)

Die Aufgabe beschreiben

Um Kundengespräche sicher zu führen und um optimale Aufträge für das Innovationsmanagement zu erhalten, ist es wünschenswert, ein einheitliches Format für die Kundenaufgaben zu haben. Dieses Format sollte die folgenden Eigenschaften haben:

  • Es beschreibt Kundenaufgaben (und keine Lösungsvorschläge).
  • Es ist kompakt und leicht verständlich.
  • Es hat eine längere Gültigkeit
  • Es erwähnt keine spezifischen Technologien, Abläufe o.Ä.

Die amerikanischen Autoren Anthony Ulwick und Lance Bettencourt haben ein Satzformat vorgeschlagen, das diese Anforderungen erfüllt. Es hat die folgende Struktur:

aufgabe beschreiben

Die vier Komponenten des Formates haben die folgende Bedeutung:

  • Das Verb beschreibt eine Handlung des Kunden.
  • Das Objekt beschreibt den Gegenstand der Handlung.
  • Der Kontext beschreibt die Zeit, den Ort, o.Ä, wann bzw. wo diese Handlung durchgeführt wird.
  • Die Klärung liefert – falls nötig – eine Erläuterung zum besseren Verständnis.

Sätze dieser Art werden auf Englisch job statements genannt. Weitere Beispiele für job statements sind:

  • Beschäftige die Kinder bei langen Autofahrten.
  • Bereite ein Abendessen für die Familie unter der Woche vor – vor allem, wenn die Zeit knapp ist.
  • Bringe das Dämmmaterial an einer engen Biegung am Heizungsrohr an.

Das Format funktioniert auf Englisch sehr gut, verträgt sich aber leider nicht immer mit den Syntaxregeln der deutschen Sprache – in manchen Fällen muss man die Satzstruktur einfach anpassen.

Das Ergebnis beschreiben

Während die Kunden ihre Aufgaben erledigen verfolgen sie auch bestimmte Ziele, zum Beispiel ohne dabei die giftigen Dämpfe einzuatmen. Wir brauchen also auch hierfür eine Beschreibung. Ulwick und Bettencourt schlagen das folgende Format für die Formulierung der Ziele vor:

ergebnis beschreiben

Die fünf Elemente der Struktur haben die folgende Bedeutung:

  • Die Richtung besagt, was der Kunde anstrebt. Nach Ulwick und Bettencourt sind nur die Alternativen minimiere und erhöhe hier zulässig.
  • Die Einheit beschreibt, was sich in die angegebene Richtung bewegt.
  • Das Objekt ist das, was durch die Einheit gemessen wird.
  • Der Kontext hat die gleiche Bedeutung wie im Falle der Aufgabenbeschreibung.
  • Die Klärung hat ebenfalls die gleiche Bedeutung wie im Falle der Aufgabenbeschreibung.

Wir halten diese Vorschrift für zu restriktiv – es gibt Situationen, in denen andere Begriffe zutreffender wären. Meistens reichen die beiden Möglichkeiten minimiere und erhöhe jedoch voll und ganz aus.

Sätze dieser Art werden auf Englisch outcome statements genannt. Weitere Beispiele für outcome statements sind:

  • Minimiere das Risiko, Dämpfe vom Klebstoff einzuatmen beim Einbau des Dammmaterials.
  • Minimiere die Wahrscheinlichkeit, eine Wärmelücke zwischen zwei Stoffstücken zu hinterlassen.
  • Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass der Bauinspektor schon beim ersten Besuch zufrieden ist.

Der Hersteller, der dem Kunden helfen kann diese Ziele zu erreichen, wird sicher seinen Marktanteil erhöhen können.

Und schließlich noch für das Eingangsbeispiel mit den Salatköpfen:

  • Minimiere den Aufwand, ein Abendessen für die ganze Familie zuzubereiten unter der Woche.

Beispiel: Nassrasierer

nassrasiererEin Kunde empfiehlt einem Hersteller von Nassrasierern, er sollte den Griff aus Gummi machen. Das ist möglicherweise eine gute Idee, und der Hersteller könnte erwägen, diese Empfehlung umzusetzen. Viel besser wäre es allerdings, im Gespräch mit diesem Kunden diese oder ähnliche outcome statements zu bekommen:

  • Minimiere die Gefahr einer Hautverletzung bei der Nassrasur am Morgen.
  • Minimiere das Risiko, dass der Rasierer beim Rasieren aus der Hand rutscht.
  • Erhöhe das Gefühl der Sicherheit während der Rasur.
  • Erhöhe die Griffigkeit des Schafts wenn er mit Schaum bedeckt ist.

Dies sind allesamt bessere Hinweise als der Vorschlag, den Griff aus Gummi zu machen, weil sie der Entwicklungsabteilung den Freiraum geben, die bestmögliche Lösung für den Kunden zu erarbeiten. Möglicherweise besteht die bestmögliche Lösung tatsächlich darin, den Körper des Rasierers mit Gummi zu überziehen, aber das soll das Ergebnis der Forschung durch den Hersteller sein, der viele weitere Möglichkeiten in Betracht zieht.

Erfahrungen

Die Satzstruktur wirkt im ersten Moment auf Kunden befremdlich, und sie tun sich schwer, ihre Aufgaben und Ziele in dieser Form zu äußern. Hier muss der Gesprächspartner viel Hilfstellung leisten. Ob muss er die Rolle eines Übersetzers spielen: Er überträgt die Aussagen des Kunden in das empfohlene Format. Dabei ist es sehr wichtig, sich beim Kunden zu vergewissern, dass seine Gedanken richtig wiedergegeben werden.

Fazit

Kunden sind Experten für ihre eigene Aufgaben und Probleme, nicht aber unbedingt für die Findung der Lösung. Jede Aufgabe, die nicht oder nur unbefriedigend gelöst ist, ist eine Gelegenheit für Innovation und einen Marktvorteil.

Voraussetzung dafür ist, die richtige Formulierung der Kundenbedürfnisse zu finden. Es gibt dafür bestimmte Satzkonstruktionen, die sich bewährt haben und den größtenmöglichen Freiraum für die Entwicklung einer Lösung gewähren.

Diese Erkenntnis kann dabei helfen, den nächsten metaphorischen Tütensalat zu erfinden, statt sich auf die Verbesserung der Salatköpfe zu beschränken.



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